中國式營銷的四個特色

1、企業(yè)就是品牌，品牌就是企業(yè)  　　在中國，很多社會職能部門不健全，比如：金融、資本市場，比如高端人才的培養(yǎng)等等方面，都不夠健全，中國的企業(yè)不僅僅是企業(yè)，還幫助政府承擔了一部分社會行政職責。中國企業(yè)不是純粹的企業(yè)，是半社會化的企業(yè)。  　　首先，中國的通信基礎設施不夠發(fā)達，甚至很多地方連電話都沒有。這就導致產品信息難以傳播，也缺少能夠證實賣主說法是否可靠的機制。政府的監(jiān)督機構不能為產品定級，當產品不符合需求時，消費者找不到可以尋求保護的賠償機制。  　　這樣，企業(yè)要打造品牌，樹立品牌信譽的成本要遠遠高于國外。樹立一個品牌特別難，因此，先打造企業(yè)品牌，然后打造產品品牌，是一條可行之路。  　　未來，“企業(yè)品牌”將是**容易成功建立新品牌的方式，隨著科技的影響力越大，人們也越少依賴自己對單一產品的判斷。  　　幾乎在所有產品領域里，每一個品牌都要在模糊的市場架構中尋找與眾不同的特色。在激烈競爭的中國市場，勢力龐大的經銷商和消費者，把重點放在價格上，產品創(chuàng)新不是經常遭到仿冒，就是乏人問津。如何才能讓一個品牌與眾不同，并且一直維持相同的優(yōu)勢呢？  　　方法之一，就是將一部分的品牌識別和企業(yè)結合。因為企業(yè)的特征，能為品牌帶來區(qū)隔的效果。  　　因此，在中國市場打造品牌，同時也要進行企業(yè)品牌打造：  　　首先，企業(yè)品牌名就是產品品牌名，即企業(yè)要走“單一品牌”道路；  　　其次，企業(yè)要通過各種方式比如廣告和產品包裝建立與顧客的關系；  　　第三，建立“可被信賴”的企業(yè)形象；  　　第四，讓企業(yè)文化和想法更清晰，并讓顧客知道。　　  　　2、小企業(yè)不要迷信研發(fā)，但要適度超前  　　中國市場上，小企業(yè)要維持生存，卻缺乏雄厚的實力和強大的營銷隊伍，怎么辦？  　　依靠產品超前，做“品類第一”。  　　首先，小企業(yè)必須要進行產品創(chuàng)新，只有產品創(chuàng)新了，才可能產品超前；  　　但是，要值得一提的是，注重產品超前并不一定就是要迷信研發(fā)。  　　因為對于小企業(yè)來講，研發(fā)能力本來就有限，要全盤研發(fā)不可能，同時，機會和時間不等人，小企業(yè)要的是“快”，全盤研發(fā)卻“快”不了。也就是說，小企業(yè)要取得產品超前優(yōu)勢，不能一味地迷信研發(fā)，全盤注重研發(fā)會導致小企業(yè)失去自己**大的優(yōu)勢——“快”。  　　于是就出現了一個悖論：  　　小企業(yè)只有進行產品研發(fā)，才可能擁有“產品超前優(yōu)勢”；但小企業(yè)如果一味迷信研發(fā)，又可能失去“快”的優(yōu)勢。  　　那么，小企業(yè)該如何進行產品研發(fā)和產品超前呢？  　　我們對于產品研發(fā)的態(tài)度是，要適度朝前。要適度進行新產品的開發(fā)，但這個開發(fā)，并非是全盤研發(fā)，也不是核心技術的研發(fā)， 因為“快”比“好”更重要。  　　**好的策略是： “部分模仿部分創(chuàng)造”。  　　要么是“核心技術模仿，產品外觀創(chuàng)新”。我們曾經策劃過一個WNQ健身器材，我們建議它要進行產品創(chuàng)新，它的核心部件和技術主要來自美國和臺灣，無法進行創(chuàng)新。怎么辦？既然核心部件無法創(chuàng)新，我們就對產品外觀進行創(chuàng)新，把器材外觀噴成法拉利紅，使該產品馬上就變得時尚起來。  　　再要么就是“產品外形”創(chuàng)新。奇客餅干跟其他餅干沒有多大差別，但又要塑造差異化才能帶動銷售，怎么辦？把餅干形狀和外包裝形狀設計成三角形，放在終端貨架，馬上就差異化了。  　　在產品研發(fā)和創(chuàng)新上，小企業(yè)要適度創(chuàng)新，小步快跑，而不能過度創(chuàng)新。  　　汾湟可樂曾經是向可口可樂叫板**兇的。它挑戰(zhàn)可口可樂的時候，做了革命性的創(chuàng)新，把產品本身屬性革新掉了。  　　他們在可樂中加了一些中藥，他們覺得這是**好的創(chuàng)新，因為西方的可樂是可口可樂那樣的，汾湟可樂要做中國式的可樂，結果他們忘記了，可口可樂也曾因為改變配方而**后不得不撤出新配方。  　　中國的弱小公司，為了搶占市場份額，可以創(chuàng)新，但不要過度創(chuàng)新。  　　把可口可樂產品本身的口味進行創(chuàng)新，這是一個風險**大、**不可取的策略，所以汾湟可樂即使做了很多廣告，盡管投放數據顯示，超過可口可樂的廣告投放量，可是它**終還是失敗了，因為它創(chuàng)新過度。  3、不要過分迷信消費者調查  　　外資品牌在運作中國市場時，特別注重進行消費者市場調查。很多國內品牌也要學他們這個樣。  　　我們建議，國內品牌特別是中小品牌，千萬不要過分迷戀消費者調查。  　　首先，中國地域廣闊，沿海與內地，城市與農村，每個地域的文化和消費習慣本身就有很大差別，選取國內東西南北幾個具有代表性的城市進行抽樣調查，并不能真正代表中國所有消費者；  　　其次，中國的市場調查不規(guī)范，并不十分科學，帶有很多主訪人員、調查人員的主觀想法，很多市場調查報告，都是經過二手加工的報告，甚至一些人在調查中摻假，這樣的報告，其科學性沒有嚴格的保證。  　　那么，企業(yè)該如何進行市場調查呢？  　　我們認為，**好的方法是企業(yè)相關人員親自下市場，與經銷商溝通，與終端溝通，與消費者溝通，這樣的信息**直接**準確。  　　娃哈哈宗慶后在做重大決策時，就幾乎不采用市場調查的方式，幾乎都是靠“拍腦袋”。為什么他敢“拍腦袋”，因為他每年365天，有200多天都親自在市場上跑，你說，他還用得著請市調公司嗎？  　　4、中國市場允許多元化  　　由于中國經濟發(fā)展的水平和消費者的消費意識等問題，決定了中國還沒有到達品牌消費階段，還處在產品消費階段。大多數消費者需要的是物美價廉的產品，而不是真正意義上的品牌。他們對品牌沒有忠誠度。  　　在品牌和市場的關系中，市場是第一位的，品牌第二位。品牌要讓市場來說話。  　　因此，品牌對于消費者來講，還沒有到認牌購買的時候。如此，一個品牌到底代表什么，跟它是否多元化，是否覆蓋了不同類的產品，關系都不是很大，都不存在透支品牌資產的問題，更不會造成品牌的消失。  　　“把不同的雞蛋放到一個籃子里”，在現階段，還是可以的。  　　首先是產品的多元化。不能完全搞單一產品品類，更適合搞“全方位產品系列”。因為中國消費者更容易變、更見異思遷。  　　其次是企業(yè)經營的多元化。中國市場現在仍然有很多的市場空白點，每一個市場空白點都是一個機會，每個機會就代表著一個全新的品類，代表著一個全新的行業(yè)。所以機會導向的企業(yè)，就常常多元化，力求抓住每一個機會。  　　娃哈哈**早是做保健品的，后來轉做飲料，做飲料做得很好了，又開始做童裝，都是搞的多元化。  　　海爾在家電方面成績斐然，但卻涉足電腦、醫(yī)藥、金融和保險等等行業(yè)，也是多元化。  　　甚至很多的不知名的中國企業(yè)，都把自己的主營業(yè)務定位在：“房地產、金融、制造業(yè)”等等，這成為一個通行現象。  　　能說他們這樣“多元化”絕對有錯嗎？不一定全錯。因為中國市場現在還有很多機會， “多元化”在某一個歷史階段，還是有它存在的合理性的。

發(fā)表于 @ 2007年04月26日 21:56:00 |點擊數（）

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